Exclusief interview door Adformatie met Jean-Marie Dru

Een internetrevolutie en talloze disruptieve campagnes en businessmodellen later is disruption meer regel dan ontregelend geworden. Hoe relevant is disruption in tijden van ontwrichting? ‘Er is nog genoeg te ontwrichten.’

Buzzword?

Disruption. Een bekende term die vaak in één adem wordt genoemd met Elon Musks Tesla, Steve Jobs’ iPhone of Travis Kalanicks Uber. Het is een veelgebruikt predicaat voor een techniek of dienst waarvan vaak in retrospectief wordt vastgesteld dat deze markten of sectoren ontzet en geherdefinieerd heeft. Dat het concept oorspronkelijk ook is ontwikkeld als positief werkmodel voor adverteerders, is minder bekend. Het uitvoerende bewijs daarvan is TBWA\Neboko, dat zich nog steeds ‘The disruption company’ noemt. Het was immers TBWA’s huidige voorzitter, Jean-Marie Dru die begin jaren negentig als een van de eersten het Engelse woord zijn nieuwe invulling gaf.

Er is inmiddels veel veranderd. Sinds Dru de disruption-notie ontwikkelde, heeft de internetrevolutie de wereldeconomie zelf ‘ontwricht’ en op een radicaal andere, digitale leest geschoeid. Maar de echo’s van Dru’s concept buzzen nog altijd rond tijdens creatieve sessies waarin marketeers, managementteams en consultants baanbrekende innovaties plotten in de hoop de nieuwe Google of Apple te worden. Ondertussen lijdt Dru’s disruption-model aan semantische inflatie en lijkt eerder conventie dan de zo bejubelde ‘ontwrichtende’ uitzondering te zijn geworden.

Blijvend relevant

Anno 2019 is disruption een modeterm, die met al zijn connotaties vaak ver af is komen te staan van Dru's oorspronkelijke methodologie. Eind vorige eeuw konden reclamemakers via Dru’s methodiek tot innovatieve ideeën worden gebracht die aan de basis konden staan van merk- en/of marktvernieuwende campagnes. Inmiddels werpt zich de vraag op of deze methodologie nog wel actueel is. Hoe relevant is disruption in een wereld waarin verstoringen eerder regel dan uitzondering zijn? Hoog tijd om de uitvinder van het concept aan de tand te voelen.

Zelfs voor de levenslustige Jean-Marie Dru (72) beginnen de jaren te tellen. Na een speech in het statige Amsterdamse TBWA\NEBOKO-kantoor, moet hij even op adem komen. In de comfortabele kantoorruimte van ceo Rik Ledder drinkt hij een watertje en praat wat na. Een moment later is hij weer vol energie. Wat de eerste vraag zou zijn voor een waarlijk disruptief interview? Daar hoeft de Franse disruption-goeroe niet lang over na te denken. ‘Hoe kan iets wat achtentwintig jaar geleden is gestart, nog steeds relevant zijn?' Zijn rappe 'allo-'allo-Engels verraadt een snelle denker. 'Ik heb het over disruptie dus.’ Een bulderende lach klinkt als Dru beseft dat hij zelf antwoord moet geven. ‘Als ik dat had geweten, had ik wel iets anders gezegd.’

Conventie, disruptie, visie

De blijvende actualiteit dankt disruption volgens Dru onder meer aan de eenvoud ervan. In oorsprong is disruption ontworpen als een methodologie om tot radicaal vernieuwende ideeën voor reclamecampagnes te komen. Dru ontwikkelde deze toen adverteerders nog voornamelijk campagnes creëerden voor de producenten van consumer-products.

De disruption-methodologie is toentertijd opgezet als een roadmap die start met het reflecteren op de bestaande ‘conventies’. Alleen door alle conventies en verwachtingen te identificeren die zowel concurrent als consument koesteren ten aanzien van een merk, kan men ervan loskomen. Je moet de status quo volledig begrijpen, voordat je deze kunt uitdagen. Zodra de conventies zijn blootgelegd, is er een 'visie' nodig voor de lange termijn, waarin de bakens zijn gedefinieerd waarop een merk verder kan navigeren. Om conventies te doorbreken en een nieuwe merkvisie te ontwikkelen, moet een idee bedacht worden dat uiterst provocerend is. Dat idee is de ‘disruption’. ‘Het is de versnelling tussen conventie en visie’, licht Dru toe.

Voorbeelden van disruptieve ideeën zijn de McDonald’s spotjes voor de ‘classic Big Mac’ uit midden jaren tachtig, waarin de hamburger op klassieke wijze wordt bezongen door acteurs van de Lyric Opera of Chicago. Een onconventionele staaltje vermenging van haute culture met de snackfood-wereld. Recentere voorbeelden van disruptie dichter bij huis zijn de e-scooter-service Felyx en de Volkswagen Snelweg Sprookjes die Achtung! Mcgarrybowen voor het automerk creëerden. De eerste breekt radicaal met de vervoerdersmarkt in steden, de laatste daagt tradities uit waarmee automerken zichzelf doorgaans profileren.

Wil je de rest van het artikel lezen? Ga naar: https://www.adformatie.nl/bure...